Na atual “ecologia mediática”, a Internet tem estado no centro da investigação em Ciências da Comunicação, especialmente desde a emergência da chamada Web 2.0. Se centrarmos atenções na literatura de relações públicas e comunicação organizacional, também se encontra facilmente todo um caleidoscópio de perspectivas sobre o advento das tecnologias online; umas mais integradas, outras mais apocalípticas, recorrendo à famosa dicotomia de Umberto Eco.
Do lado mais integrado, otimista, situam-se autores que reivindicam ter as relações públicas encontrado a sua “raison d’être” nas tecnologias digitais. São autores que vêm os social media como um ambiente interativo ideal para o desenvolvimento do verdadeiro diálogo entre organizações e públicos, recuperando o sentido de comunidade.
Por outro lado, do lado mais apocalíptico, pessimista, encontram-se aqueles que olham para a internet como apenas mais uma ferramenta ao serviço das organizações e da hegemonia empresarial na sociedade. Consideram, portanto, que a promessa dialógica da Web ainda está por se concretizar, sendo os media sociais utilizados sobretudo para disseminar informação ou propaganda.
Independentemente da perspectiva adotada para observar o ambiente online, a verdade é que hoje as organizações não podem ficar indiferentes às novas potencialidades de relacionamento com os públicos e comunicação mediatizada pelaWeb. Não é por acaso, como bem enfatiza Sandra Duhé, no estudo “A thematic analysis of 30 years of public relations literature addressing the potential and pitfalls of new media”, que o tema “relationship building”, ocupa o primeiro plano na literatura sobre relações públicas e novos media.
O relevo dado ao tema “construção de relações” tem pelo menos duas justificações principais. Em 1o lugar, aponta para uma tendência visível na investigação em relações públicas na última década: o afastamento de uma visão instrumental/funcionalista das relações públicas enquanto gestão da comunicação, isto é, enquanto processo de elaboração de mensagens e seleção dos canais adequados para impactar os públicos, em prol de uma visão de relações públicas enquanto gestão de relações.
As sementes da teoria relacional remontam a Ferguson, mas o seu estudo viria a ganhar força com Public Relations as relationship management, de Lendigham e Bruning.
Obra onde os autores defendem que a gestão das relações entre a organização e os públicos, em volta de objetivos e interesses partilhados, irá com o tempo conduzir à compreensão mútua e beneficiar tanto as organizações como os públicos.
