Considerando que os alicerces da retórica estão fundados na procura de argumentos persuasivos que suportam certas intenções, discursos ou ações, o presente texto evidencia que a publicidade assenta numa matriz organizacional que advém do esquema inventio, dispositio e elocutio da retórica clássica, e revela que esta nos oferece um quadro teórico de referência para a compreensão estratégica da publicidade.

Esta constatação levar-nos-á a um percurso de leitura do fenómeno publicitário que se inicia na inventio, nível consagrado ao estudo da intencionalidade comunicativa e estratégica da publicidade, em que se demonstra que a publicidade encontra na retórica clássica algumas das contribuições para a sua eficácia persuasiva, nomeadamente na seleção de argumentos.

Passamos pela dispositio, cujos contributos organizativos são importantes para a compreensão da estrutura de uma mensagem publicitária em função dos seus constituintes: texto e a imagem publicitária. E terminamos na elocutio, nível que nos disponibiliza soluções criativas e de estilo, basilares para a interpretação (e conceção) criativa de uma mensagem publicitária por via da aplicação das figuras de retórica.

A Publicidade E Os Cânones Retóricos: Da Estratégia À Criatividade é dedicado ao estudo do sistema publicitário na sua dimensão discursiva e persuasiva. Neste contexto, procura abordar as temáticas da intencionalidade da mensagem publicitária, do processo criativo em publicidade, dos constituintes do discurso publicitário e da relevância da aplicação das figuras de estilo para o processo criativo em publicidade.

Recorrendo ao esquema inventio, dispositio e elocutio, pretende evidenciar que a retórica clássica está presente no âmago de diversas atividades do fenómeno publicitário, simultaneamente que será uma forma pragmática de despertar os leitores para a relevância e para a importância da retórica na publicidade, enquanto técnica de comunicação persuasiva.

A Publicidade E Os Cânones Retóricos procura, ainda, mostrar que a publicidade, tal como a retórica, visa a adesão do público às questões enunciadas e que a mensagem deverá ser adequada às circunstâncias (objetivos propostos) e ao público, havendo, também, um cuidado com o estilo e a forma de produzir discursos atrativos e cativantes, que simultaneamente terão de revelar credibilidade (da fonte/marca).