O presente volume teve a sua origem numas Jornadas subordinadas ao tema Retórica e Mediatização – da Escrita à Internet, que tiveram lugar na Universidade da Beira Interior em Janeiro de 2007 e que foram organizadas, conjuntamente, pelo Projecto Informação e Persuasão na Web, do LabCom (Laboratório de Comunicação Online), da UBI, e pelo Grupo de Trabalho de Retórica da SOPCOM (Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação).
O tema das Jornadas foi desdobrado em três painéis, que constituem as três partes em que se divide este livro: Retórica e Publicidade, Retórica e Imagem e Retórica e Media. Enumeramos em seguida, de forma sucinta, as questões centrais sobre as quais se debruçou cada um dos painéis, bem como as comunicações que sobre elas incidiram.
Se é verdade que a relação entre retórica e publicidade está, de há muito, admitida, não é menos verdade que essa relação continua a ser problemática – e talvez hoje se tenha tornado mais problemática do que nunca. De facto, podem identificar-se, nesta matéria, duas posições principais e antagónicas: por um lado, a da maioria dos que consideram que a publicidade mais não é do que a “aplicação”ou a “adaptação” dos princípios e meios da retórica clássica à comunicação que visa persuadir o consumidor a adquirir um determinado bem ou serviço – pelo que se procura estudar as “figuras de estilo” que a publicidade utiliza, a natureza dos “argumentos” com que se pode defender/promover um certo produto, as “vias da persuasão” que podem ser usadas nas diferentes situações, etc; e, por outro lado, a posição da minoria dos que, como António Fidalgo, colocam a hipótese de que a publicidade constitua um quarto género retórico, com características próprias, que permitem distingui-lo dos três géneros retóricos clássicos; mais concretamente, um quarto género retórico que será específico da sociedade do consumo e, consequentemente, indissociável dos meios de comunicação de massas que constituem o seu suporte fundamental.