A proposta deste trabalho é oferecer ao leitor uma reflexão sobre os discursos veiculados em diferentes mídias, como revistas, jornais, televisão e internet e, em especial, o percurso dos gêneros publicitários por meio da análise de propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos, como os antiamericanos, anticapitalistas, antiglobalização, da natureza e da saúde. Também entendemos que este livro pode contribuir com uma perspectiva de análise dos discursos constituídos por recursos verbo-áudio-visuais. Assim, é uma obra que se destina tanto aos estudiosos da área de Análise do Discurso quanto a todos que se interessam por questões sobre linguagens, textos e discursos.
É necessário situar a importância dos estudos sobre os discursos midiáticos, levando-se em consideração as mudanças ocasionadas, a partir de meados do século XX, pelo intenso desenvolvimento econômico, cultural e, principalmente, tecnológico. Os novos meios de comunicação, como a televisão e a internet, não somente modificaram as relações comunicativas como encurtaram as fronteiras espaçotemporais. Isso ocasionou uma transformação cultural, pois, com o auxílio de máquinas que substituem a força, os sentidos e o cérebro humano, foram criadas novas formas de representação do mundo e de relações sociais, ou seja, novos signos.
A linguagem verbal, sabe-se, não é a única forma de comunicação; pelo contrário, atualmente, é possível utilizar outras linguagens constitutivas desses meios técnicos. Nessa pluralidade de signos, de valores sociais e de cultura, o homem tem a seu dispor uma variedade de formas comunicativas, ao mesmo tempo em que se encontra imerso nos mais diversos discursos. Discursos que, inseridos no contexto da globalização, muitas vezes privilegiam o dinamismo e a pluralidade cultural.
Como vivemos em uma sociedade globalizada, caracterizada pela crescente comunicação e eliminação de barreiras espaciais e temporais, são alteradas as oposições singular e universal, espaço e tempo, passado e presente, eu e outro, modificando também os discursos e as formas discursivas, ou seja, os gêneros do discurso.
Desse modo, as reflexões de Mikhail Bakhtin sobre gêneros do discurso e dialogismo e a contribuição de outros estudiosos da linguagem e do discurso dão suporte para nossas análises discursivas. Também utilizamos referencial teórico da comunicação social para a compreensão do discurso publicitário, assim como investigações históricas e sociológicas para o entendimento do contexto sócio-histórico-cultural no qual o discurso da Coca-Cola está inserido.
