Profissionais de marketing gastam milhões de reais todo ano para criar e manter imagens de marca sintonizadas com as tendências de comportamento.

Atualmente, a temática da atribuição de significado para os produtos e a construção simbólica das marcas é assunto discutido na academia, passando pelo significado cultural dos produtos, semiótica do consumo, produtos como instrumentos para auto-expressão, e formação da impressão baseada nas posses.
O estudo do consumo é essencial para o desenvolvimento de estratégias de marketing bem-sucedidas, principalmente o estudo do consumo de moda porque esta se interpõe entre o objeto e o seu usuário, em uma rede de sentidos, por meio de imagens e de palavras.
A pesquisa de comportamento de consumidor é uma subdisciplina do marketing com o objetivo de ser usada na prática do marketing. Considera-se assim o campo do comportamento de consumidor como ciência social aplicada.
Entende-se o comportamento de consumo como o estudo “dos processos onde os indivíduos ou os grupos selecionam, compram, usam, ou dispõem de produtos, de serviços, de idéias, ou de experiências para satisfazer a necessidades e a desejos”.
Os estudos sobre o consumo nos trouxeram na atualidade o entendimento de que as pessoas usam o ato de consumir como forma de comunicação, que a troca vai além das mercadorias, o que é compartilhado são valores, ideais, estilos... Ou seja, existe uma filosofia de vida que direciona os atos de consumo.
O importante aqui é perceber que o ato de consumir está além do de possuir. Ter a posse de determinado produto diz sobre nós em relação aos outros, mas o processo também é consumidor. A experiência que começa quando reconhecemos um problema e que segue na busca de informações e avaliação das alternativas, bem como o momento da compra, da comparação, todo o caminho trilhado é representativo de quem o escolheu. Ser consumidor é uma “atividade profissional” que demanda dedicação, escolha e especialização.
O consumo é processo, mediante o qual os bens e os serviços são criados, comprados e usados. Esta definição amplia a visão tradicional, aquela com ênfase focada no ato da compra, adicionando assim a preocupação com o desenvolvimento do produto que necessariamente antecede a compra em si e o uso do produto que deve seguir-se a ela.