Em 1964, exatamente quando os Beatles invadiam os Estados Unidos pelas ondas sonoras, Marshall McLuhan publicava “Os meios de comunicação como extensões do homem” e se transformava de um obscuro acadêmico em um astro.
Oracular, sentencioso e alucinante, o livro é um perfeito produto dos anos 1960, aquela agora distante década de viagens tanto interiores como exteriores, tanto de ácido como à Lua. Os meios de comunicação era essencialmente uma profecia, e o que profetizava era a dissolução da mente linear.
McLuhan declarou que os “meios elétricos” do século XX — telefone, rádio, filmes, televisão — estavam rompendo com a tirania do texto sobre os nossos pensamentos e sentidos. O nosso self isolado, fragmentado, encerrado por séculos na leitura privada de páginas impressas, estava se tornando inteiro novamente, integrando-se ao equivalente global de uma aldeia tribal.
Estávamos nos aproximando da “simulação tecnológica da consciência, onde o processo criativo do conhecimento seria estendido coletiva e corporativamente ao todo da sociedade humana”.
Mesmo no auge da sua fama, Os meios de comunicação era um livro do qual se falava mais do que se lia. Hoje se tornou uma relíquia cultural, confinada aos cursos de estudos das mídias das universidades. Mas McLuhan, tanto um showman como um estudioso, era um mestre de frases de efeito, e uma delas pulou das páginas do livro para sobreviver como um ditado popular: “o meio é a mensagem”.
O que esquecemos na repetição desse aforismo enigmático é que McLuhan não estava apenas reconhecendo e celebrando o poder transformador das novas tecnologias de comunicação. Ele também estava levantando um alerta sobre a ameaça suscitada por esse poder — e sobre o risco de não estarmos cônscios dessa ameaça. “A tecnologia elétrica já é uma realidade”, escreveu, “e estamos insensíveis, surdos, cegos e mudos em relação ao seu encontro com a tecnologia de Gutenberg, sobre a qual e pela qual o American way of life foi formado.”