A sustentabilidade se destaca, na contemporaneidade, como um dos valores fundamentais da sociedade, exigindo das empresas, dos governos e dos cidadãos de maneira geral uma mudança drástica de atitude, tendo em vista as ameaças recorrentes da ação humana à degradação do meio ambiente e da qualidade de vida.
O olhar crítico de Solimar Garcia, fruto de dissertação de mestrado apresentada ao Instituto de Ciências Sociais e Comunicação da Universidade Paulista, visa descrever e analisar as representações da sustentabilidade na propaganda.
Ela contempla a perspectiva do consumidor diante de peças publicitárias que têm como foco a sustentabilidade, valendo-se de pesquisa empírica que incluiu estudantes universitários e professores.
A atenção da pesquisadora se desdobra em vários aspectos da temática abrangente de sustentabilidade, concentrando-se, na análise do discurso que caracteriza a propaganda da Natura, empresa reconhecida como referência quando este tema é colocado em discussão.
A pesquisa realizada pela autora junto a alunos e professores concluiu, em vários momentos, que a Natura é, sistematicamente, lembrada como exemplo de “empresa sustentável”, o que, segundo ela, não significa que, na prática, a empresa esteja assumindo, em sua plenitude, esta condição.
A autora tem uma perspectiva crítica em relação ao discurso da sustentabilidade que caracteriza as peças publicitárias da empresa, e por extensão as também veiculadas por outras corporações, porque reconhece que elas têm utilizado a propaganda prioritariamente para agregar valor às marcas e à imagem institucional.
O discurso publicitário da sustentabilidade não tem desempenhado, como se poderia imaginar, uma função pedagógica efetiva, engajando e comprometendo o consumidor com ações autênticas que potencializem a sustentabilidade em todas as suas dimensões (social, econômica, ambiental e outras).
Segundo a pesquisadora, “a sustentabilidade aparece apenas como representação das ações empresariais, partícipes, portanto, da construção da identidade da empresa e do público, que se apropria dos temas abordados nas propagandas.
Sob essa ótica, a sustentabilidade é significante vazio (…), ou seja, “um significante sem significado.”
Apesar disso, a presença recorrente deste tema nos meios de comunicação, em particular nas campanhas publicitárias sob a égide de grandes corporações, pode, admite a pesquisadora, potencialmente, sensibilizar os consumidores, sobretudo os mais jovens, provocando, em consequência, uma mudança de atitude, o que é absolutamente desejável.
Mas será possível acelerar este processo, se a postura das empresas transcender os limites do mero discurso.
