A prática de corridas de rua, também conhecidas como pedestrianismo, vem crescendo nos últimos anos, alimentada pelo desejo da população de mudar sua rotina sedentária buscando qualidade de vida por meio de práticas esportivas saudáveis.
Os eventos de corridas de rua, que anteriormente eram voltados apenas para atletas de alto desempenho, passaram a ser vistos pelas grandes marcas dos mercados brasileiro e internacional como importantes meios de diálogo com seus consumidores. Isso fez com que esses eventos direcionassem sua atenção para outros públicos, como os corredores amadores, que buscavam uma atividade esportiva divertida, sem o compromisso profissional constante da melhora do desempenho.
Com isso, as marcas procuraram envolver esse novo público em universos mais lúdicos e imersivos, conectando os participantes às suas identidades por meio da construção de vínculos emocionais.
Para compreender como a direção de arte é elaborada nas corridas de rua imersivas, utilizou-se a contribuição intelectual de Donald A. Norman, precursor do design emocional, como metodologia para investigar e compreender a relação emocional das pessoas com os objetos projetados.
O design emocional busca observar como os humanos reagem emocionalmente a estímulos sensoriais em objetos projetados, procurando suscitar/reforçar sensações positivas ou neutralizar sensações negativas por meio de três níveis de análise do objeto: o visceral, o comportamental e o reflexivo.
Assim, a proposta deste trabalho é demonstrar:
I) o conceito de corrida imersiva,
II) a utilização do design emocional na direção de arte das corridas de rua imersivas,
III) como os organizadores desses eventos projetam ambientes imersivos para os corredores em cada um dos três níveis e
IV) de que maneira essa relação gera envolvimento afetivo das marcas com os participantes.
O intuito deste trabalho é analisar como os conceitos de design emocional – visceral, comportamental e reflexivo – são adotados na direção de arte desses eventos como ferramentas estratégicas para a construção de laços emocionais e afetivos entre corredores e marcas.
Para isso, observamos três corridas imersivas realizadas na cidade de São Paulo entre 2015 e 2017: a Star Wars Run 2016, a Marvel Run: Desafio Vingadores 2015 e a Disney Princess Magical Run 2017.
