Imagine que pedem a você para levantar uma mala e adivinhar o peso. Até que ponto seu palpite seria preciso? Não muito, a maioria das pessoas admite. Os músculos do braço, o cérebro e os olhos simplesmente não estão condicionados a avaliar gramas ou quilos.

É por isso que os supermercados têm balanças e aqueles que conseguem adivinhar o peso dos produtos deixam multidões de queixo caído.
Agora pense que a mala extraviou e está sendo leiloada. O cadeado é quebrado e constata-se que a mala contém roupas de praia, uma câmera de boa qualidade e outras mercadorias de pouco valor. A sua tarefa agora é adivinhar o lance vencedor — o valor de mercado da mala e de seu conteúdo. Até que ponto este palpite seria preciso? Seria mais exato do que o seu palpite sobre o peso?
Os leilões podem ser imprevisíveis. OK, vou facilitar as coisas. Suponha que você é um dos participantes do leilão. Tudo o que tem a fazer é decidir o lance mais alto. Você não precisa adivinhar o que as outras pessoas vão fazer; está apenas expressando o quanto vale a mala para você, em dólares e cents. Até que ponto a sua avaliação seria exata? Não é a coisa mais fácil do mundo estabelecer um preço para algo que não tem valor de mercado claro. Você pode se perguntar se o seu preço mais alto é mais bem definido do que os outros 2 palpites.
Um dos temas correntes da psicologia dos preços é que as avaliações de valor monetário têm muito em comum com julgamentos sensoriais, como peso — ou brilho, altura, calor, frio ou intensidade de odores. O estudo das percepções sensoriais é conhecido como psicofísica. Nos anos 1800, os psicofísicos mostraram que as pessoas são muito sensíveis às diferenças e não tão sensíveis a valores absolutos. Digamos que você esteja diante de duas maletas idênticas, uma com 12kg e outra com 13kg; neste caso, basta levantá-las para saber qual é a mais pesada. Mas, sem uma balança, é difícil ter certeza se qualquer uma das malas atenderia ao limite de 16kg da companhia aérea.